Timberland不想只要“踢不烂”的大黄靴

　　美国威富集团旗下品牌Timberland近来与法国设计师品牌Jacquemus协作推出联名，以皮革乐福鞋而非经典大黄靴为主推样式。联名鞋款在我国仅在线元，高于经典中帮黄靴的1399元，现在现已售罄。

　　在天猫官方旗舰店，价格1199元的惯例款乐福鞋是销量第二高的鞋型。但假如只算样式，它前面排了13双价格从600元到1600元不等的大黄靴。产品描绘页面里，Timberland乐福鞋用的词汇包含商务、通勤和经典。

　　除了Jacquemus，Timberland还和Nonnative和Hender Scheme、Packer等潮流品牌协作推出联名乐福鞋。近期新店或快闪开在上海港汇恒隆广场、北京和成都的SKP-S等中高端商场。其中港汇恒隆店是其在我国的首家新概念门店，同处一层的品牌包含昂跑、萨洛蒙、江南布衣和从淘宝发家的时装品牌Chic Joc。

　　在此之前，它推出过名为“Timberland By Tokyo Design Collective”的中高端产品线。出售品类以服装为主，首个系列包含羊毛双排扣大衣、长款羽绒夹克和抓绒内中外套等产品，多款卫衣和Polo衫定价千元以上。

　　Timberland团队向界面新闻称，近期将会环绕与Jacquemus的协作在我国落地一系列营销活动，意图是强化时尚影响力和浸透力。关于品牌定位，其称Timberland期望出现坚韧有用且更具都市感和年青感和形象。

　　曩昔这些年里，Timberland的形象既不行“都市”，也难言与“年青”有强相关。

　　成立于1973年，Timberland曾经是蓝领工人集体里的代表性品牌，也一度在1990年代由于被说唱歌手喜爱而成为嘻哈文明代表。它在2006年慎重进入我国商场出售，2017年成为威富集团第一个在“双11”出售额破亿的品牌。

　　但是这些都是过往的高光时刻。Timberland没有错失2015年之后鼓起的街头潮流，但和Supreme、Palace这些相同与嘻哈文明绑定的品牌比较，它并没有正真取得满足多的重视。

　　2025财年第三季度的成绩陈述会上，Timberland全球董事长Nina Flood总结品牌窘境时表明，过往太过于追溯潮流和趋势让我们顾客难以构成精确认知。例如，Timberland曾和Supreme协作过，但也与出售奢华高跟鞋为主体事务的Jimmy Choo推出联名系列。

　　在我国，顾客记住了“大黄靴”这个样式，却没有对Timberland品牌自身发生满足强的忠诚度。进一步说，就像Dr.Martens和马丁靴的联系，Timberland和大黄靴绑定严密。但大黄靴也很难讲是Timberland的专属样式。奢华品牌也会推出相似的产品，价格更低的盗版更是不计其数。现在的顾客更是不缺一双“踢不烂”的鞋子。

　　太着重有用，让Timberland缺少都市品牌应有的时尚感，因而也远离了年青人。

　　此前Timberland也不是没有测验做过讲故事和讲文明的营销，但根植于美式日子的有用主义在我国并不简单构成共识。它曾试过发力服饰，然后寻觅新的增加点。但服饰类产品只要少量的创意设计和文明溢价支撑是欠好出售的。

　　从2024年开端，Timberland确认了两个转型方向，一是从头聚集中心产品大黄靴，二是推进服装出售额占比进步。两个方向对应的含义分别是向商场传递品牌价值，以及经过更新频率更高的品类拉动出售额提高。

　　能够看到的行动包含，路易威登在2024秋冬男装系列中挑选和Timberland协作推出联名系列，由Naomi Campbell等名人拍照的大黄靴价值观广告被密布投进。在服饰范畴，推出Tokyo Design Collective便是一种行动。

　　现在Timberland取得了部分收效，2025财年第三季度收入同比增加11%，The North Face增加5%，Dickies和Vans跌落9%和10%。但这波流量盈利能继续多久仍值得打上问号，由于这是Timberland数个季度以来第一次康复增加。

　　这或许解说了它为何会挑选与Jacquemus推出乐福鞋联名款，而且还开端出售徒步鞋等面向专业野外场景的产品。前者是为脱节不时尚的形象，招引都市人群里的潜在顾客，后者则是企图经过野外场景来建立有用主义基因在当下趋势中的合理性。

　　但无论如何，经典大黄靴尽管重要，Timberland都不想再只依靠它赚钱了——着重身份和价值，终究的含义都是期望让其它品类能借此被更多顾客认可和承受。

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